Toekomstvisie op het landschap van communicatie / advertising 2020

Is er nog leven in het jaar 2020 voor print?
(Voor het gemak heb ik het even over de dagbladen. )
Antwoord: ja.
Net als print heeft TV het ook zwaar. Ze hebben dezelfde concurrenten en strijden om dezelfde reclamecenten.
De TV heeft, naast de concurrenten, wel een paar andere problemen dan print. De TV wordt namelijk straks (en nu ook al) alleen nog maar bekeken zonder reclame.
Maar er zijn meerdere manieren om de kijker te vervelen, irriteren en te laten zappen. Nu plaatsen we tijdens een film of serie een screentake-over van die lelijke Beau van Ervan Dorens. (Ik dacht dat je het zo ongeveer schreef).
Maar het kan ook creatiever namelijk:



Daar zien we hoe de karakters van de soapserie’s gebruikt worden om bepaalde producten aan te prijzen. Is nog steeds niet prettig al die gele banners over het scherm maar er is wel een stuk creatiever omgegaan met de boodschap. En in dit geval zou ik het als kijker wel kunnen waarderen aangezien het om een slappe soapserie gaat en speelt met wat er te zien is.

Of dit de beste richting is voor TV ads weet ik niet maar mijn punt is dat je wel ziet is dat de TV zich aanpast aan de omstandigheden.

En dan is er print.
Print is dood! Print is dood! Roepen vele internettjappies. Print is geen competitie voor alle nieuwe mediasnufjes en high-tech gadgets. De dagbladenmensen staan straks op straat en de kranten dienen als deken voor al het dakloze dagbladpersoneel. Op de krant zou dan nog de tekst “dagbladpersoneel las eigen krant niet” moeten staan. Dit zou zo maar eens een leuke spotprent kunnen zijn.
Want niet alleen de internet guru’s voorspellen de val van de print. De meeste doemscenario’s worden in de dagbladen zelf geschetst. Dalende cijfers, massa ontslagen en vechten tegen de bierkaai zijn ondertussen geen nieuwe krantenkoppen meer.
Er moet wat gebeuren want zo kan het niet langer! Alle zeilen worden bijgezet om het hoofd maar boven water te houden.

Maar betekenen alle nieuwe dingen zoals internet en de nog nieuwere dingen zoals mobiel internet, de FB app en de Iphone app en de dingen die nog moeten komen (ook niet internetdingen) het einde van print ads?

Vast niet.
Maar print zoals we die in zijn huidige vorm kennen zal wel wat veranderen. Nu zijn boeken, kranten of andere geprinte dingen. Hot media. Je hoeft niets te doen, het ding is af. Maar als we kijken naar bijvoorbeeld de QR code is het wel een geprint dingetje. Echter zonder interactie met de mens gebeurt er niets. Dus dan is print opeens een cold medium. Een ander (oud) voorbeeld; de 3D afbeeldingen. Je weet wel, die dinosaurus plaatjes waar je een groen/rood brilletje voor moet opzetten. Daar is print ook geen hot medium. En de technologie die we nu hebben zal in 2020 ver genoeg zijn dat print net zo interactief is als de Iphone.

Print is dus niet dood. Print gaat leven!
Het is alleen niet meer het zwart op wit wat wij zullen kennen als print. Nee het grijze gebied van print die nu nog bekend staat als ‘hot’ zal een nieuwe naam krijgen.

Iets als cold paper, of burned paper of digipap of papermashup of 3Dpaper A43D of 3DA4 of... Nee het is INPRINT. Een combinatie van interactie en print. INPRINT!

Enfin. Print blijft bestaan. En hoe!
Dit (relatief gedateerde) filmpje hieronder laat al wat mogelijkheden zien. Vanaf ongeveer 6:28 gaat het even over een krant.



Dit zal alleen maar beter worden. Dit is nog een experiment maar in 2020 zal het waarschijnlijk net als de telefoon voor iedereen in de winkel liggen of misschien zit het six sense apparaat wel standaard in iedere mobiel. (In dit apparaat zitten ook jouw gegevens zoals leeftijd, geslacht, voorkeuren politiek of seksueel, hobby's etc. Het zijn de ja en nee stickers op de brievenbus maar dan in je telefoon.)
Dan zit je met je ontbijt niet meer met een shitload aan papier aan je croissantje maar met een simpel A4tje. Daar staat alles op en je selecteert met je ogen of vingers welk artikel je wilt uitvergroten. (Ook prettiger voor de krantenloopjongen, scheelt hem ook een hoop sjouw werk.) En het wordt voor de adverteerder een stuk aantrekkelijker omdat het heel doelgericht kan zijn.
Posters aan de muur kunnen één en al afbeelding zijn. En ben je als consument aangetrokken door de afbeelding dan kan je kijken wat het allemaal inhoudt.
Of i.p.v. een grote poster of billboard hoeven we alleen nog maar postzegels te gebruiken. Je selecteert het billboard op postzegel formaat en je ziet wat je wilt weten.
Door print met technologie te combineren zal dus print niet meer ‘plat’ zijn maar veel meer info bevatten dan het op het eerste gezicht laat zien.
Het zou dus zo kunnen zijn dat we geen hele abri meer nodig hebben om alles te vertellen maar ik gok toch dat we die blijven gebruiken aangezien we nog wel willen opvallen.
Dit is natuurlijk niet de enige verandering. Nu maken we al reclame op verpakkingen maar dat kan straks oneindig worden. Of iedere week veranderen.
De simpelste flyer van de chinees die de studenten door de deur krijgen, zal een plaatje van het logo worden en vervolgens zullen de menu’s per week veranderen. Of je krijgt één blaadje binnen met daarop alle restaurants in de buurt. Dus een soort internet op papier.
Ik kan niet wachten! Ik heb zin in 2020. Ik bedoel denk aan filmposters. Met een apparaat kunnen we in 2020 als we op straat staan of op de bus te wachten gewoon de trailer bekijken. Of als we een Knorr logo zien in de krant dan kunnen we meteen zien hoe je het gerecht klaar maakt. De stickers die nu met z’n allen op een lantaarnpaal plakken of op een raam zitten, zouden in 2020 veel meer bekeken worden omdat ze muziek afspelen als je wilt. En je kan te gekke out-door spelletjes spelen. Fuck internet thuis of op je mobiel je moet nu zoeken in de echte wereld naar hints, clou’s en gevaren. Dat wordt pas crossmediaal! Print is dood? Kom op man!

Nog even terug naar het heden. Want er zijn nog een aantal dingen die wel belangrijk nuttig of gewoon leuk zijn om toe te voegen.

Dit heeft Jeff Kling, Executive Creative Director – Wieden+Kennedy Amsterdam, te zeggen over de manier hoe veel bureau’s te werk gaan. (Het gaat erover dat we praten over buzz moeten creëren, door lekker nieuwe media te gebruiken, maar het ondertussen ten koste gaat van het idee.)
Misschien denken de crea mensen toch. ‘Ja uhm print werkt niet meer dus we gebruiken een medium wat wel van deze tijd is, dan zien mensen het wel’. Misschien slaat dat wel leuk op McLuhan’s ‘The medium is the message’ quote.

We enthuse about how it was featured on a late-night chat show, how some teenager in Mumbai spoofed it on YouTube, and how chat about it in the blogosphere has gone mental. We’ve become so fixated and obsessed by channels and technology that many of us are in danger of forgetting what our core competency is. What about your idea? Where’s the print? TV? What about the random source of the inspiration?

Deze van Mark Cridge, Chief Executive – Glue London, is ook een erg populaire opvatting over hoe we nu moeten denken.

Big ideas are old news.

Big made sense when media were scarce, but they just don’t cut it in our new all-digital, heavily social world.

We need open ideas that demand a response, that invite a next step, that make it inevitable that fans will choose to get more involved. Ideas that change behaviour, get picked up, passed on, carried forward; ideas that take on a life of their own, that can become self-financing and self-perpetuating, and are ultimately irresistible.

En dat sluit perfect aan bij wat hieronder wordt gezegd. (Of ze zeggen eigenlijk hetzelfde)

Crispin Porter + Bogusky Europe And Burt:
The great ad man Howard Gossage once said: “The real fact of the matter is that nobody reads ads. People read what interests them. Sometimes it’s an ad.”

How would that translate into the world of advertising today?

“The real fact of the matter is that nobody talk about brands. People talk about what interests them. Sometimes it’s a brand.”


Dit is dus wat er nu aan de gang is. Een merk kan niet meer zeggen ik ben dit. Want een merk wordt nu, of ze het leuk vinden of niet, gemaakt door de consument of in ieder geval in samenwerking met...

En zoals Marshall McLuhan and Barrington Nevitt suggereerde in hun boek Take Today, 1972 wordt de consument door de technologie producent. En Alvin Toffler gebruikt de term ‘prosumer’. Omdat de rol van de producent en die van de consument steeds vager worden. (The Third Wave, 1980).

Beide voorspellingen, van Mark Cridge en van Crispin Porter + Bogusky Europe And Burt, gaan over het prosumer verhaal.

Nou is dit het heden maar wat gebeurt er met print door prosumer anno 2020? Zoals al eerder gezegd. Dat wordt een te gekke tijd. Denk aan die stickers die muziek speelde als je er even op scant met je apparaat ingebouwd in je telefoon (En je telefoon is het formaat van je horloge). Die stickers worden niet meer alleen door grote maatschappijen gemaakt. Consumenten zullen veel meer gaan prosumen met print. Je kan fan zijn een bandje en een poster voor het raam hangen waar als een voorbijganger even op scant meteen hoort en ziet waar en wanneer en wat voor muziek er allemaal is. En i.p.v. van een brief sturen we alleen nog maar postzegels. En omdat we als consument zelf de prints kunnen maken kunnen we voor een appel en een ei naar de copyshop gaan en kopietjes maken, de stad vol spammen en keihard gaan propageren voor welk merk we maar willen. En dat zullen we doen ook, mits we goed gestuurd worden.